Lorsque la mode surfe sur le #BLM

Après des années de racisme systémique, d’appropriation culturelle et de prise de décisions non-inclusives, de nombreuses publications #BLM ont germé ces dernières semaines sur les réseaux sociaux des grandes enseignes de la mode. Mascarade en costume trois pièce ?

Depuis le meurtre de George Floyd le 25 mai 2020 aux États-Unis, des millions de personnes sont descendues dans les rues du monde entier pour dénoncer la brutalité policière et lutter contre le racisme. En ligne, les internautes ont publié en masse, illustrations et hashtags, en soutien au mouvement #BlackLivesMatter, et ont appelé à la prise de conscience du racisme et ses dérives quotidiennes. Une initiative sur laquelle l’industrie de la mode s’est alors rapidement alignée : plusieurs marques ont choisi d’afficher leur soutien à la cause sur leurs réseaux sociaux respectifs. Cet affichage de solidarité virtuelle a vite été perçue comme une vague d’hypocrisie globalisée, par de nombreux mobinautes concernés qui incriminent ces entreprises restées jusque-là silencieuses sur les questions de racisme, se refusant à l’inclusion et la diversité. Il n’aura fallu que quelques minutes, après les premiers posts de ces multinationales, pour que soient remémorés les récents scandales médiatiques desquels elles tentaient de se faire oublier (comme que le col roulé de la maison Gucci, sorti en 2019, rappelant un blackface), pour que ces messages pro #BLM soient décriés comme n’étant qu’une simple tactique commerciale.

Rien de neuf

Une énième fois l’industrie de la mode trébuche lorsqu’il s’agit d’inclusion et de représentation. L’appropriation culturelle (soit une forme d’oppression et d’irrespect par l’utilisation d’éléments d’une culture par les membres d’une culture jugée dominante), et le manque de diversité sur les podiums sont des points de discussion éternels. En septembre 2013 déjà, les mannequins internationnales Naomi Campbell, Bethann Hardison et Iman, exposaient plusieurs dizaines de marques, en publiant une lettre ouverte illustrant ainsi la sous-représentation des modèles noirs dans la mode. En août 2018, The Cut du New York Magazine publiait d’ailleurs à cet effet, un article de Lindsay Peoples Wagner (l’une des rares femme noire à la tête d’un magazine de mode), qui dénonçait le racisme dans la fashion sphère, dans lequel 100 personnes racisées expliquaient les discriminations auxquelles elles ont été confrontées dans leur parcours professionnel. En quelques heures, l’article avait déclenché une tempête médiatique et attiré l’attention d’un énorme lectorat. Si l’onde de choc fut puissante, il faudra pourtant attendre 2020 et les récents évènements pour retrouver cette problématique au centre des débats publics. 

Maladresse de l’hypocrisie 

Toujours selon Lindsay Peoples Wagner, l’effervescence des posts pro #BLM est problématique dans la mesure où elle s’avère éphémère et n’engendre que rarement les réels changements systémiques, exigés par les consommateurs. Pour plusieurs personnes de l’industrie notamment les mannequins, cette implication n’est qu’une opportunité de marketing plutôt qu’une cause à soutenir sur le long terme. Environ 75% des Américains sont favorables aux manifestations, selon la Washington Post-Schar School. Se ranger du côté des militants et aligner la communication sur des causes populaires est une bonne stratégie des entreprises du textile, qui surfent sur l’émotivité collective afin de récupérer certaines catégories de prospects. D’une autre part, les marques s’exposent aux critiques voire au boycott de leurs produits par une société de consommation plus consciente des manœuvres de communication. Face à des engagements récents en faveur du #BlackLivesMatter qui contrastent avec les pratiques courantes de l’entreprise, Anna Wintour, directrice artistique et rédactrice en chef de Vogue US, s’est vue contrainte de reconnaître son « entière responsabilité pour le racisme qui a fleuri sous sa direction ». Elle ajoute « que Vogue n’a pas trouvé suffisamment de moyens pour élever et donner de l’espace aux éditeurs, écrivains, photographes, designers et autres créateurs noirs. ». 

Prendre le parti des excuses et assumer est la voie de recours de certains géants de la mode, d’autres n’ont pas échappé à l’interpellation plus directe de la part d’anciens partenaires. Munroe Bergdorf, mannequin et activiste britannique, s’est, elle, attaquée à L’Oréal, suite au retrait des termes « blanc », « blanchissant » et « clair » de tous les produits visant à unifier le teint de peau, annoncé après les débuts des manifestations anti-racistes. Et pour cause, en 2017 alors que Munroe s’exprime sur le racisme et les discriminations dans le milieu, l’entreprise milliardaire met fin à son rôle d’ambassadrice et modèle. 

Booster le black buisness

L’ascension de l’utilisation du #BlackLivesMatter dans le secteur de la mode a été d’une rapidité indéniable, mais qu’en est-il de sa durée ? Certaines célébrités noires ont décidé de s’investir personnellement pour garantir un encouragement concret de l’entrepreneuriat afro-américain. C’est par exemple le cas de Michael Jordan, qui a annoncé dans un communiqué posté sur Twitter le 5 juin, s’engager à donner 100 millions de dollars aux initiatives des Noirs au cours des 10 prochaines années. Si ce type d’initiative de financement n’est pas réalisable par la majorité, les consommateurs, détenteurs du pouvoir d’achat, peuvent faire changer la tendance. L’hashtag #supportblackbusiness est apparu sur les réseaux sociaux et invite également à se rapprocher de sociétés tenues par des noirs et à leur offrir plus de visibilité et par extension de chances de réussir. 

Lison Fernandes

©cc/pexels/antoniodillard

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